乐竞体育【解读】喻国明：生成式AI时代的品牌认知与传播生态我们能切身的体会到最近10年，乃至最近5年以来各种各样的新技术以及改变让我们的社会发生了巨大的性的变化，这种改变的力度越来越大，其实就在预示着一个全新的数字文明时代的到来。

　　本文系盘古智库学术委员、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明在「凌迪Style3D·2024中国服装论坛」上的主题演讲，文章来源于“中国服装论坛”。

　　今天，我们面临着所谓百年未有之大变局，所有百年未有之大变局，其实根本的含义就是我们这个时代正处在两大文明的交接转换时期，换句话说，就是我们正处在工业文明时代向数字时代过渡的一个巨大的转型阶段。我们能切身的体会到最近10年，乃至最近5年以来各种各样的新技术以及改变让我们的社会发生了巨大的性的变化，这种改变的力度越来越大，其实就在预示着一个全新的数字文明时代的到来。

　　这样一个时代的到来具有什么样的特点？首先就是断裂式的发展，我们很熟悉的，让我们很舒适的模式、机制、经验如今大部分都已经难以为继，到达了发展中的中断和断裂，而新发展在创新的基础上才能形成，而这种创新是什么样的创新呢？这里有一个词叫“破坏式创新”，这种创新并不是小修小补，而是在原有模式、原有基础、原有框架的基础上进行破坏，所以这是一个剧变的时代。

　　在这样一个剧变的时代，解决战略问题要比解决战术问题更重要。我们以前的发展模式，发展底层逻辑已经基本确定了，我们的努力已经确定了我们获得了什么样的成功，我们比工匠精神，比谁更快更深入更持久，然而，在断裂式发展的今天，按照原有的发展模式已经难以为继，这个时候我们就要考虑在发展中最为重要的在哪儿做，做什么这样的问题，要在众多的选择当中去选择正确的方式，这一点是非常非常重要的。

　　所以做正确的事要比把事情做正确更重要，而今天最重要的事情是什么？我前两天读了一本书，书的前言部分提了这样一个问题，他说，一个好的轮船是由谁设计出来的？一般的回答，一个好的轮船当然是由一个优秀的设计师设计出来的，但作者的回答与此不同，他比一般的读者想得更加深远，他说一艘好的轮船是由大海设计出来的，大海的习性，大气的规律都是设计一艘好的轮船最为重要的对标物，如果我们能够驾驭其上，那么我们就能设计出一艘能乘风破浪，远行万里的非常好的轮船。

　　今天这个主题，我觉得特别能切中当今时代的共振点，就是所谓的好的时代，我们如何做出好的品牌？而这个好的品牌恰恰又跟这个时代最主要的变革力量，以及它所呈现出来的发展潮流，发展力量能够进行匹配，甚至能够驾驭其上，一个好的的品牌，需要有一个好的作为才能真正展现出来。今天这个时代，最重要的变量是什么？无疑是生成式AI，大家在长达一年半的时间里去讨论、体会，现在对此都已经有了非常深入的专业理解。

　　今天我就简单地来说一下生成式AI已经发展到了什么程度。当ChatGPT以人工智能的方式轰然崛起的时候，其实我们对它的这种大模型的智能涌现是非常震惊的。实际上，从ChatGPT的角度来说，它完成了对世界逻辑的各种层次的价值连接、价值匹配的理性逻辑的智能完成，这实际上就是ChatGPT所解决的问题。

　　但只解决这个问题还是远远不够的，实际上ChatGPT解决的是自然语言的理解和认知的把握问题，而今年春节期间轰然问世的Sora是人在视觉感知里面的重大突破。这样的一种突破完成了对一个物理世界的数字化的模拟和建构。我们都知道，仅仅有理性的价值对世界和人类价值的连接，价值的匹配还是不够的。

　　人类世界是需要场景构建的，在这种更为具像和物理世界的场景当中，我们才能安放社会实践所需要的要素，体验，操作。因为Sora完成了对物理世界数字化模拟的智能化的呈现，所以就有了所谓的左右脑对于人脑的一种模仿，或者叫做进化，左脑解决理性的价值认知问题，右脑解决对生活实践场景逼真的，现实的，符合物理世界规律的模拟。

　　因此它为我们未来数字化生活中的两大纬度的进展提供了非常好的基础，如果让我再来预测一下未来人工智能发展新的突破点，新的爆点出现在什么地方的话，我觉得既然有了这种价值体系，又有了物质世界的数字化模拟的智能涌现，这个时候还缺少什么呢？缺少一个作为行动者的本，换句话说，就像动力公司所说的机器人，像马斯克所做的脑基接口，这些作为行动者的能力提升，将会使生成式AI在未来世界天时地利人和全场景发展。

　　这是我们对生活改变的一个基本样态，因此比尔.盖茨说，在生成AI面前，所有的行业都要重做一遍，所有这些社会实践领域，这种价值连接在全新的数字场景当中，在人和机器的融合当中去完成数字社会、数字文明社会的种种探索，种种发展，这才是生活景象和实现景象。我们从1957年就提出了这个概念，到现在已经进行了三个纬度的发展，一个是垂直化的角度，第二个纬度就是像以ChatGPT为主的通用型的人工智能。而Sora是完成了人工智能的第三纬度的扩张，在它的作用之下，整个现实世界和想象当中的虚拟世界都可以以各种各样的方式来呈现出它的物理世界的样貌，它成为真正意义上的数字文明时代的场景连接，为社会实践、社会生活的丰富多彩提供无数个这样的实践场景、生活场景，这就是我们迄今为止生成式AI走过的道路。

　　它会在未来成为我们社会生活、社会实践的基础设施，无论你欢迎不欢迎它，无论你对于它是什么样的看法，实际上它总会到来，面对这样一个必然的发展，我们只能去认识它，把握它和跟它相合作。未来并不是人工智能对人类智能的一种战胜，而是掌握了人工智能的人类对于不掌握，或掌握水平比较低的人类的一种超越，所以人工智能在未来社会将会跟人类相生相伴，以人类为本的这样一种主体性的存在。

　　因此，我们来看人工智能到底给我们带来了什么变化？首要的就是人类增强，最早是生理方面的增强，比如说安装一个假肢，安装一个耳蜗，弥补生理上的缺陷。人类社会，经济社会的发展，都是以经济为主导的，我们未来的发展拉平了人与人之间的能力差距，打破了精英与大众的壁垒，这就是生成式AI给我们带来的巨大的改变，它需要专业能力天赋来代替大众进行跨文化的交流。

　　当ChatGPT生成式AI以非常便捷的方式打破语言交流障碍的时候，参与国际传播的规模、主题、方式、模型都发生了翻天覆地的变化，如果我们还在用过去的精英模式去理解，未来面临国际性的跨文化交流的时候，我们就OUT了。所以，今天我们对泛众化的多主题的交往，还是缺少研究，缺少对它的把握、认知和驾驭能力，这就是我们面对的问题。

　　在品牌传播这个领域当中，过去依靠核心媒介，利用中心媒介来建立自己的品牌，建立自己的模式，如何把互联网、数字AI技术释放出的巨大传播能量生产的内容很好地利用起来，把这种变量变为自己的传播力、品牌力的探索，才会真正成就我们未来的品牌影响力，品牌入脑、入心、入耳的能力。换句话说，这将会成为未来时代社会治理的一个基本的常态。

　　它的作用方式有两种：一种是作为智能主体跟人相配合的一种对于人的替代作用，过去有些事情只能由人来做，但是今天可以让生成式AI来做。举个例子，过去我们要通过网络去发布品牌宣传小作文，那是靠人写出来的，现在我们用生成式AI，在同样的素材库里面，我们只要加不同的主题词，对不同的人群加不同的主题词，一分钟就可以生成500个表达相对专业的小作文。

　　它可以通过匹配形成对某些特殊人群的精准打击，精准传播，而这种能力实际上就是作为类人化的主体，能够实现过去只有人才能实现的功能乐竞体育官网。它更大的一个作用是作为智能工具，极大地提高了过去人们面对社会实践所不能做，或者效率很低，成本很高的事的可能性。今天，由于智能工具的强大，使它在这方面的能力发挥增强。

　　未来会面临六个重大的转换，第一个是换赛道，今天不是弯道超车的问题，而是我们在两个完全不同的轨道上运行的问题，这种轨道的突出特点是，过去我们是一个群体，大众传播的时候我们是以群体作为我们传播的目标和诉求。今天，在互联网，尤其是在人工智能加持之下，赋能赋权，现在个人已经成为整个社会实践，整个传播领域当中的基本单位，基本原点。

　　当基本原点向个人进行迁移的时候，过去群体传播，我们只要讲事实，摆道理就会形成共识，但今天讲事实，摆道理已经无法达成之前的目标，晓之以理，动之以情告诉我们，事实就是逻辑道理远远不如情感共振、关系认同来得更为重要，当个人成为传播的一个基本原点的时候，它的个性，它的社会连接，社会关系，以及他的性格就会成为是否接通，是否理解，是否认同最为重要的一个因素。因为非理性、非逻辑的东西将会成为未来品牌传播当中最需要研究动用的第一法则，第一资源，这可能就是所谓的换赛道。

　　第二，换场景。企业时代随着Sora场景购置能力的变化而变化，这就改变了人们的认知，改变了人们基本沟通的场景平台。过去的时代，我们可以把它总体上概括为认知时代，作为认知时代，就是利用我们传播者、教育者、领导者、管理者的信息、知识和咨询方面的某种优势，利用这种信息不对称，从第三个角度来对我们普通老百姓进行信息和知识内容的投喂，这就是第三人称的传播，实际上就是利用了我们的信息不对称，对你实行信息的认知和引导。

　　当现在越来越充满体验感的场景进入到人们的社会生活和认知领域的时候，人们是以第一人称来体验、观察和操作现实的，它的主动性，自重性极大增强，而这样一种操作，在第三人称传统的方式下面已经完全失效，那么如何在第一人称，人们认知的现实背景之下来形成对它的影响，对它的认知框定和引导？这就成为今天体验时代我们进行传播，也包括品牌传播要完成和解决的第一要务。

　　第三，换引擎。今天整个世界的连接，世界的实践，人们彼此之间关系的构造越来越多的是构建在算法的链接基础之上的。这种算法链接所造成的社会协同、社会信任，实际上比过去文明史以来的信任，地缘信任、人际信任、制度信任都更有人性化、更有人文主义的特色，而且它更实时，更准确，更及时。数据是各个领域运作的基本因素，而算法就成为了整合资源，进行价值连接、价值匹配最为重要的一种社会力量。所以算法的公开是未来各个领域当中形成社会发展最重要的一环。

　　第四就是所谓的换模式，当Sora出来之后，复旦大学一位教授的看法是，Sora这种东西对新闻传播而言，是毫无用处的，都是副作用，最多的作用就是建立一个场景，能让人们去回顾一下这个场景是怎么发生的。我觉得他这个观点是完全站在过去的背景之下，用过去的标准来衡量今天的事物。过去是内容，是我们全部的含义之所在，内容好不好，讲得真实不真实，客观不客观，全面不全面，但事实上，今天的中心从内容治理向用户治理在进行着巨大的迁移。

　　所谓用户治理就是把这样一种认知、信息解读和认同视为一个过程，在这个过程当中，我们能有很多很多的因素来加以作用。就像我们品牌推出的服装，现在有种草机制，种草机制做得比较好的平台就是小红书，事实上，Sora可以给我们创建各种各样的体验场景，让我们在其中去体验一下时尚趋势是什么，尺寸是什么，适合什么样的人群，应该掌握什么样的标准等等。

　　在这种体验中，为他的潜在需求进行开发、培育，实际上，这比简单做一个品牌的文本传播，一个视频，一段文字，一个图片的效果要好得多。因此，Sora实际上形成了你的预演，彩排，培育你对时尚的支持，时尚的观念其实是可以进行相应的培育和改造的。当人们已经做好所有准备的时候，推出一个新的品牌，新的产品，人们对它的接受就是自然而然的。

　　新闻也是一样，人们在接受新闻以前，对什么是假新闻，假新闻有哪些可能性的表现，我们如何认知今天的信息，其实是可以通过Sora这样的生成式AI给我们提供各种各样新闻素养的培训。这种作用要比对内容治理所发生的作用强大得多，深刻得多，这就是所谓的换模式。

　　第五换手段，在一个沉浸式的场景构建中，它能够使人沉浸其中，能够成为人们在现实生活中触手可摸的一个东西，它比过去强调的讲故事更有沉浸感，更有心理关系的共振性，所以利用好AI技术构建出的这种共享场景，对我们的品牌传播能够形成更好的效果。这些就是换手段，因此，整个传播平台也会发生巨大的改变。

　　我特别要说的就是游戏，将会从过去被孤立化的一种存在变为未来社会的主流媒介，人们社会实践的主平台，社会传播的主平台都会通过游戏来实现，首先是因为游戏本身就是一种全要素的媒介，它拥有传统媒介的能力、要素，它就是一个真真实实存在的媒介，并且在数字化虚实相生的未来元宇宙中能够完全匹配的一种媒介形式，而且它可以进行预演，预演是什么含义？我们说人生不可能彩排，不可能预演。但是今天，有了Sora这样的生成式AI，事实上它就可以进行彩排，可以进行预演，人们把一个品牌输入到这样一个模型当中，让人们去预演，去彩排，我们就可以看到很多相应的效果，相应的机制，相应的规律，再根据这种反馈，我们来选择，或者不选择，或者是如何优化，这极大增加了我们通达市场，通达用户的场景选择的丰富度、路径、有效性，这是过去传播媒介完全没有的一种新的形式。

　　游戏还是一个能够从认知一直到操作体验完成全链条闭环的一种媒介，孔夫子讲“学而时习之”，真正的学习是既要告诉你知识，告诉你方法，同时又要让你去触摸，去实践，去反馈，这就是一个掌握知识闭环的过程，过去所有的媒介都做不到这一点，只有游戏可以非常完善地能做到这一点，因此游戏是一个未来人们在丰富的社会场景当中进行交流、创意、协同操作、社会实践的社会数字化时代、元宇宙时代的主平台。

　　而我们对于游戏这样一种全新媒介，尤其是一种全新的主流媒介的认知和把握，实践操控的能力完全是一个空白。事实上，我们国家在全球的领域当中，有一个独特的优势，过去我们要塑造中国形象，提高中国文化对世界的传播，我们通过纽约时代广场的广告，纽约时报上的广告位去传播中国的声音，中国的形象，中国的诉求。可事与愿违，我们花了那么多的钱，效果却极差。

　　我们有一个非常良性的，所谓非常完善的一种媒介形式，就是游戏。关于游戏我们在全世界是有独特优势的，全世界80%的游戏控制权是掌握在中国公司的手里的，这是一个天赐的、非常完善的、全球化的传播平台。比如说，在巴以冲突当中，所有西方主流媒体，包括网络平台，他们的意见相对单一化，而只有在TIPTOP上表达的主旨不一样，因此表现出多元化对冲的格局，更不要说本身有多元化的游戏本身。

　　我们的服装品牌可以通过游戏人物的穿搭，游戏人物身份的匹配等等，形成全球化的，有针对性的，对年轻人或者对某一个特殊人群的影响力。今天，我们的音乐通过游戏已经开始走向年轻人，走向全世界，我们的服装能不能通过游戏这个平台走向年轻人，走向全世界呢？这实际上是交给我们的一个重大的课题，它展示了无限丰富的可能性，而我所讲的仅仅是游戏的一种方式，我们还有很多的发展方式等待我们去无限创新和发展。■