无广告无代言只卖运动服的小众品牌却被NIKE视为头号对手！越来越多中国的健身爱好者开始谈论起 lululemon 这个品牌。太古里、嘉里中心、王府井大街等核心商圈开始出现它「马蹄铁」似的 logo 标志。

　　从最大的北美市场，到如今增长最快的中国市场，lululemon 已经是一个让人不可小觑的对手了。lululemon 的「铁粉」会花 92 美元（约 637 元）买下它的一条运动裤。而 Nike 的运动裤价格约为 60 美元（约 416 元），Under Armour 公司的也不过是 70 美元（约 485 元）。

　　即便价格不低，在小红书、微博等社交平台上依旧能看到不少人表示愿意为此而「剁手」。国外网友甚至还专门为 lululemon 做了一个产品测评的网站，网站至今保持活跃。

　　能够拥有如此一大批「铁粉」，不太一样的是，lululemon 依靠的并不是潮流爆款，或是明星代言，甚至它都不怎么做广告，而是采用草根和社群营销方式做推广。

　　lululemon 的草根营销（grassroots marketing）其实是邀请当地小有名气的瑜伽导师、健身教练担任品牌大使，借用他们的影响力去建立消费者对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。

　　和一些 KOL 营销区别的地方在于，lululemon 的草根营销更关注评价和口碑，依靠较精准的定位人群在圈子内去宣传，和最为核心的用户群体产生联系。

　　瑜伽导师、健身教练、学员......围绕这样一群运动健身爱好者，lululemon 建立起了社群文化。除了消费者关系的维护，这种社群（也称作社区）还成为了品牌进入新市场之前的一块「试验田」。

　　从1998年温哥华的第一家门店开始，lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。

　　利用瑜伽体验打造社区的模式，为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益，同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。

　　「我们在成都开店前，我们的团队真正深入社区，他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的『能量』」，lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」，他在采访中说，「我们从不迫使自己进入一个市场或社区，我们也不做广告，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了」。

　　此外，直营门店和门店店员也是 lululemon 维系社群的纽带。按照 lululemon 的说法，店员是「教育者」，他们和消费者直接沟通，从中获得真实的反馈。门店除了销售产品外，还要作为包括瑜伽课在内线下活动的举办场地。

　　直到去年，lululemon 才第一次在营销推广方式上做出了改变。去年 5 月，lululemon 首次发布了面向全球的营销广告片「This is Yoga」，这也是它第一次大范围的投放广告。

　　不过不变的是，没有启用大牌明星，lululemon 依旧把聚光灯对准了它的品牌大使乐竞体育官方网站，试图借由全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人和热爱运动、健康生活的消费者产生共鸣。

　　2016年8月“心展中国”（Unroll China）健身活动的第一场在北京太庙举行，上千人铺出了色彩明亮的瑜伽垫做起了户外瑜伽。同年“心展中国”还同时在上海和成都进行，三个城市的门票几乎都在一夜之间售空。

　　此后两年间，lululemon心展中国活动在各个城市开展，逾万名社区伙伴、瑜伽练习者和运动爱好者参与其中，共同见证了运动与热汗的力量。

　　2018年10月13日，心展中国之旅于历史名城“盛京”沈阳正式启航——以瑜伽、训练和派对结合的热汗体验亮相盛京剧院，并于此后一个月的每个周末，由北至南经西安、武汉、天津、苏州、重庆、杭州和南京共八座城市，参与者们在音乐、舞蹈和热汗同练习、欢笑、传递爱与欢乐、分享生活灵感。

　　深谙社群营销的lululemon也通过微信建立自己的线上社区，微信公众号成为lululemon开展一切线上社群业务的入口，当用户关注lululemon公众号，系统即会自动发送“欢迎加入lululemon社区”的消息，并邀请用户领取自己的专属会员卡。

　　同时，线上社群也在为线下社区进行引流，用户可以在微信公众号里发现不同城市的课程，并直接预约上课。

　　另外，用户还可以通过微信公众号直接跳转至微信商城进行购买。借助微信公众号，lululemon将原本线下的社区转移至线上，通过线上预约、线验、线上（线下）购物的模式打造移动互联网中的营销闭环。

　　移动互联网的发展使各大平台上聚集了大量专注垂直领域的意见领袖，他们凭借对专业领域的关注吸引了大波粉丝，并通过带货、评测等方式为粉丝种草，具有极强的号召力和影响力。

　　现阶段我国最强的种草平台当属微博和小红书，lululemon便寻找大量KOL在微博和小红书上通过课程活动介绍、穿搭指导、功能讲解等方式影响潜在消费者，为实体店和展示厅引流。

　　lululemon 舍弃了过去「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」的描述，改成了「以健康生活方式为灵感的运动品牌」。

　　目标消费者的扩大和产品组合的拓宽代表着品牌定位的升级，2017年的业绩报告中，lululemon不再称自己为瑜伽品牌，而是“以健康生活方式为灵感的运动品牌（healthy lifestyleinspired athletic apparel）”，这意味着lululemon正式升级。

　　从蓝海市场转入竞争激烈的运动红海市场，一方面要接受与主攻男性消费者的Under Armour的正面对抗，另一方面还要与Nike、Adidas等传统运动品牌分一瓢羹。

　　与此同时，lululemon的成功也让休闲服饰品牌变得敏锐起来，优衣库、GAP等品牌也开始设计销售运动服，竞争范围不断扩大。

　　好的营销策略只是品牌成功的助推器，真正能让消费者买单的，是品牌设计及生产出的高质量的产品。虽然品牌已经创立多年，品质也已有口皆碑，lululemon仍始终关注着顾客的反馈，并及时提供产品改进及更新。返回搜狐，查看更多