爆发力超Nike和AdidasLululemon业绩何以一路狂飙？它的产品卖得比Nike和Adidas都贵：一件轻薄T恤500元+，一条瑜伽裤动辄上千元，而且很少打折，可以称得上是运动服饰界的“爱马仕”。

　　今天，我们就来聊聊，为什么作为后辈的Lululemon，可以 “无视” 前辈们Nike和Adidas，在运动服饰赛道上一路狂飙？

　　在主流运动品牌Nike、Adidas还没有关注瑜伽健身市场时，Lululemon便投入这一细分赛道，并通过产品性能与设计的改进，把一条瑜伽裤做到极致。

　　在产品性能上，Lululemon有很多创新性的面料技术：全球拥有超过1000家面料供应商，与供应商合作开发专有面料，包括主打速干的Everlux、主打柔软的Nulu及Nulux等。截至2021年9月，Lululemon已获得超过500项美国专利，其中很多与纺织技术、面料和服装设计相关。

　　在产品设计上，Lululemon做了很多细节的改进：比如使用平缝技术，减少缝线给皮肤带来的摩擦；比如把前腰压低、后腰拉高，来帮助女生呈现更好的提臀效果。

　　Chip从小非常热爱运动，但他个子很高大，踢足球时总是没有适合他穿的队服。依靠母亲的缝纫技能，Chip才能拥有一件适合自己的队服。这种不适导致了他对于运动服装的兴趣。

　　Chip认为，运动服装不应该只是简单地满足人们的基本需求，而应该是能够让人们更好地享受运动的工具。这是他成立Lululemon的初衷。

　　因此，Chip更多地把Lululemon定位为「科技产品」，孜孜不倦地追求创新。Lululemon由此获得运动服饰赛道上独特的竞争优势：

　　相比于其他休闲服饰，运动服饰更讲究「功能性」。不同于Nike、Adidas偏向于时尚休闲，Lululemon更专注于性能科技。

　　1998年，当大家还穿着宽松服饰上瑜伽课的时候，Lululemon首创「瑜伽裤」这一新品类，彻底提升瑜伽服饰的面料、材质、样式等，打造与众不同的产品。不是一条普通长裤就可以称为瑜伽裤，产品必须在研发上有所创新，才能成为新品类。

　　Lululemon借此开辟出差异化赛道，避免与主流运动服饰品牌——Nike和Adidas的直接竞争。

　　尽管后来Nike、Adidas也推出了瑜伽品类服饰，但也只能以相对较低的价格打进瑜伽市场，无法在高端产品定价上与Lululemon竞争。Lululemon已然成为目前为止瑜伽品类服饰的天花板。

　　当Lululemon成为瑜伽裤品类的No.1，在消费者心智中建立起「高端运动服饰品牌」的认知后，它在开拓其他品类时也自然获得高溢价的基础。

　　以女子短袖T恤为例。从天猫商城可以看到，Lululemon的产品售价区间高于Nike和Adidas。Lululemon的女子短袖T恤售价区间为180元-850元，Nike的女子短袖T恤售价区间为99元-349元，Adidas的女子短袖T恤售价区间为49.5元-719元。

　　但不可否认的是，Lululemon在女性高端运动服饰领域，拥有不可忽视的领先优势。消费者愿意为产品付出高溢价，同时把拥有Lululemon的产品看作身份的象征。

　　与此同时，Lululemon从聚焦于女装，逐步扩展至男装和儿童服饰等新市场。Lululemon 2020 Q4财报显示，其男装销售额同比增长37%，成为业绩增长的新引擎。

　　Lululemon在起步之初，专注于瑜伽细分领域，以一条瑜伽裤火遍全世界。不仅避开与Nike、Adidas等主流品牌在大众市场上的直接PK，还能让Lululemon将有限的资本充分运用到产品研发上，以更高品质的产品，跻身高端运动服饰品牌的阵营。

　　Westbeach 出售时，直营店铺运营状况良好，盈利稳定，而批发业务的亏损拖累整个公司，批发业务回款慢，影响现金流以及业务的拓展速度。

　　采用直营模式能够更好地掌控品牌形象，不会因批发商的随意打折、服务水准的参差不齐、店铺陈列不规范等影响品牌在消费者心中的高端形象。

　　而Lululemon采用直营模式，可以做更多的创新尝试，试水产品可以在1个月内上架，并且可以面对面听取消费者反馈，及时对产品做出修改。

　　Lululemon如果选用批发模式，就意味着产品要进一步加价，才能达到原有的利润率。而采用直营模式，价格弹性可以更高。

　　2009年，恰逢全球金融危机爆发的后一年，Lululemon为了解决库存积压问题，开始尝试电商业务，并将该业务划分在DTC板块中，主要通过的网站销售。

　　由于实体店面临关闭或限制开放的情况，Lululemon加大了对电商业务的投资，以满足消费者线、加强电商平台建设

　　Nike、Adidas定位为泛大众的时尚服饰品牌，追逐潮流；而Lululemon则定位为高端圈层的运动服饰品牌，目标人群更精准。

　　起步期的Lululemon，没有像Nike、Adidas这些大品牌的营销能力，没有数百万的资金来邀请体育明星代言、赞助大型体育赛事，社群营销为Lululemon提供了更加经济可行的营销解决方案。

　　Lululemon选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，并选取当地的KOL作为 Lululemon 的品牌大使，通过向品牌大使提供免费、低折扣的瑜伽服装或给社区赞助免费的瑜伽课程，初步建立起KOL对品牌的忠诚度，促使KOL自发地在自己的圈子传播Lululemon。

　　目前，Lululemon拥有门店大使超1500人，并拥有42名全球大使，囊括瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员。

　　2017年起，Lululemon以“热汗嘉年华”（Sweatlife festivals）的形式在全球各大城市举办大型瑜伽体验活动乐竞体育。

　　2020年疫情后，Lululemon将线下热汗社区活动搬到线上，推出线上免费瑜伽、普拉提等课程和直播内容，进一步拉近与消费者的情感连接。

　　Lululemon不仅在多个社交媒体平台上（如Instagram、Facebook、Twitter等）拥有庞大的粉丝群体，而且鼓励消费者分享内容（UGC策略）：

　　发起社交平台话题：Lululemon的社交媒体账号会定期发布用户分享的照片和视频，鼓励消费者使用特定的标签或话题分享自己的穿搭体验。

　　搭建在线社区（Sweat Collective）：社区成员可以通过发布帖子、分享照片和视频等方式来分享自己的穿搭体验，同时还可以与品牌大使、运动教练和其他社区成员进行交流。

　　推出奖励计划（Sweat Collective Rewards）：为消费者提供一些特别优惠和折扣，同时还可以让消费者通过分享自己的穿搭体验来获得更多奖励和积分。

　　Lululemon将运动与健康视为一种生活方式，这种生活方式需要付出持续的努力和热情。Lululemon由此提出热汗人生（Sweatlife）的品牌理念，以相同价值观凝聚超级粉丝。